Le secteur de l’hôtellerie et de la restauration est un secteur à forte consommation d’énergie et de ressources, et ses activités ont un impact non négligeable sur l’environnement. Selon l’ADEME (Agence de la transition écologique), le tourisme représente 11 % des émissions de gaz à effet de serre en France, dont 7 % provenant du secteur hôtelier. Face à ce constat, la durabilité de cette industrie devient une nécessité incontournable pour la pérennité de la planète et des établissements concernés. Cette démarche est à la fois un défi et une opportunité.
Table des matières
Une transition souhaitable et inévitable
Un modèle qui n’est plus viable... Et ce depuis 30 ans !
L’industrie du tourisme telle que nous la connaissons a certes beaucoup évolué ces dix dernières années, mais le besoin de transition n’est pas nouveau. Dans les années 1980 déjà, un certain Jost Krippendorf proposait un nouveau paradigme. Économiste de formation et chercheur spécialisé dans le tourisme, il a introduit dès la fin des années 1980 le concept de « soft tourism » (tourisme doux). Constatant l’invasion du tourisme de masse dans sa Suisse natale, il en a rapidement mesuré l’impact et a cherché dès lors à proposer un modèle alternatif. Son approche, novatrice pour l’époque, se heurte au principe de réalité (le monde des 30 Glorieuses) et ne parvient pas à convaincre. Il propose une alternative au tourisme de masse et met l’accent sur des expériences plus authentiques, plus durables et plus respectueuses des cultures locales.
Le soft tourism se concentre alors sur des modes de voyages moins intrusifs, favorisant des interactions vertueuses avec les communautés locales et l’environnement. Les principes-clefs de cette approche peuvent être résumés ainsi :
Respect des cultures locales : il encourage les voyageurs à s’immerger dans la culture locale, à respecter les traditions et les modes de vie des habitants, et à contribuer de manière positive à leur préservation.
Durabilité environnementale : il met l’accent sur la préservation de l’environnement en favorisant des pratiques respectueuses de la nature, la réduction de l’empreinte carbone et la protection des écosystèmes fragiles.
Échanges authentiques : le tourisme doux encourage les interactions authentiques entre les voyageurs et les habitants, favorisant les échanges culturels et la compréhension mutuelle.
Valorisation des économies locales : il soutient les économies locales en favorisant les achats de produits locaux, l’emploi des locaux et en contribuant directement à l’économie des communautés visitées.
Bien que le terme de « soft tourism » n’ait pas réellement essaimé, les principes qu’il promeut ont grandement influencé l’idée que l’on se fait désormais d’un tourisme plus durable. Et même si la transformation en profondeur de cette industrie reste un défi à l’échelle globale, de nombreuses entreprises tentent d’appliquer ces principes à leur échelle. Elles en font une opportunité, tout comme les voyagistes qui proposent par exemple des circuits axés sur l’écotourisme ou le tourisme solidaire. Ces dernières offres étant particulièrement dirigées vers une catégorie de clients bien particuliers.
Les social wearers, les consom’acteurs de demain
Les « social wearers » représentent un nouveau profil de consommateurs, principalement issus de la génération Z et des millennials, qui privilégient les marques et produits engagés socialement. Selon une étude du BCG, ils représentent environ 20 % de la population mondiale actuelle, et devraient atteindre les 40 % d’ici 2030. Ils sont sensibles aux enjeux de la responsabilité sociale et environnementale des entreprises (RSE) et se disent prêts à payer plus cher pour des produits ou des services qui correspondent à leurs valeurs. Bien qu’ils ne représentent pas aujourd’hui la plus grosse part de marché pour le secteur de l’hôtellerie, ils peuvent avoir une influence sur le comportement de leurs aînés, qu’il faudra donc s’employer à convaincre également. Comme nous le rappelle le National Geographic, « Les bébés du changement climatique seront bientôt plus nombreux que ceux qui ont grandi avant que la crise ne prenne son envol. Les sondages montrent que les jeunes sont bien plus inquiets que leurs aînés, mais il est difficile de prédire si cette population en pleine expansion pourra forcer le monde à agir de manière décisive à temps pour réduire les émissions. »
Plus exigeante, cette jeune génération de consommateurs cherche à créer du lien avec les marques et à consommer sans culpabilité. Fortement impactés par l’éco-anxiété, ils cherchent à consommer autrement et à partager leurs expériences sur les réseaux sociaux. L’expérience hôtelière doit donc leur permettre de remplir ces critères, tout en restant un moment de détente et d’évasion. Ce mode de consommation leur permet de concilier leurs idéaux écologiques avec une forme de consommation alternative, tout en participant à l’économie locale. Ainsi, les social wearers représentent une opportunité importante pour les CHR qui souhaitent se positionner comme des leaders responsables. Reste alors à bien comprendre les enjeux de la RSE d’aujourd’hui.
La RSE comme pilier de l’hôtellerie moderne
La RSE dans l’hôtellerie englobe un éventail de pratiques visant à minimiser l’empreinte environnementale tout en maximisant les avantages sociaux pour les communautés locales, et en continuant évidemment d’être rentable. De nombreuses initiatives sont déployées dans l’hôtellerie depuis près d’une décennie pour atteindre ces objectifs, parmi lesquelles on trouve fréquemment :
La réduction de la consommation d’énergie et d’eau (ampoules à faible consommation, systèmes de chauffage/refroidissement efficaces, robinets à débit réduit, etc.).
La responsabilisation des clients pour économiser l’eau et l’énergie dans les chambres.
La mise en place du tri sélectif des déchets dans tout l’établissement.
L’utilisation de matériaux recyclables ou compostables pour réduire les déchets non recyclables.
La priorité donnée aux fournisseurs locaux, afin de réduire l’empreinte carbone liée au transport des produits.
Le choix de produits de nettoyage respectueux de l’environnement et d’articles de salle de bains éco-responsables.
La mise à disposition d’alternatives durables pour les déplacements (vélos en libre-service, navettes électriques, etc.).
La création d’espaces de stationnement pour véhicules électriques…
Ces exemples constituent bien souvent les premières actions à mettre en œuvre pour amener son établissement vers davantage de durabilité. Or, quand on sait que 56 % des clients se renseignent sur les engagements d’une marque avant de passer à l’achat, il n’est pas anodin de communiquer sur vos initiatives éco-responsables et de les mettre en avant dans vos supports. Vous devez faire de ces efforts un véritable levier de commercialisation. L’erreur souvent commise par les hôteliers est de considérer que, sous prétexte qu’ils ne sont pas absolument parfaits dans leur politique responsable, ils ne sont pas légitimes à parler de leurs actions. Mais si les clients sont sensibles à votre politique RSE, ils savent aussi que c’est un exercice de longue haleine, qui prend du temps et nécessite des ajustements permanents. Chacun à notre échelle, nous faisons des petits efforts au quotidien pour consommer mieux, et vos clients sauront identifier votre bonne foi même si vous n’êtes pas passés au 100 % vert dans tous les domaines.
Faites donc de ces éléments une opportunité pour créer du lien avec votre audience et miser sur ces initiatives pour justifier votre montée en gamme. D’après les chiffres de Coach Omnium, plus de 7 voyageurs sur 10 estiment que les prix de l’hôtellerie sont trop élevés. Ce constat nous renseigne donc sur l’insatisfaction globale d’une clientèle de plus en plus exigeante et qui souhaite que son argent sont bien investi. C’est pourquoi, en mettant en place ces premières mesures, les hôteliers peuvent non seulement réduire leur impact environnemental, mais aussi améliorer leur image de marque et attirer une clientèle au plus fort pouvoir d’achat.
Concrètement, comment fait-on pour être plus durable ?
S’appuyer sur les outils existants et l’expertise des spécialistes
La première étape indispensable pour changer ses pratiques, est de consulter un spécialiste du domaine. C’est un premier investissement que les indépendants rechignent souvent à faire, mais face à l’ampleur de la tâche, comment réussir cette transition quand on n’est soi-même pas spécialiste ? Comme le rappelle la société Wayden dans son ebook Vert le changement, toute démarche RSE doit être initiée par un audit. Cet audit pourra être effectué par un spécialiste du management de transition, ou par des évaluateurs dédiés au sein des différents labels écoresponsables. En effet, le choix de la labellisation sera non seulement un gage de sérieux pour vos clients, qui se méfient légitimement d’un potentiel greenwashing, mais aussi une première porte d’entrée qui vous guidera de façon claire et cadrée dans votre démarche.
À titre d’information, j’ai rassemblé ici une liste non exhaustive des labels les plus connus dans l’hôtellerie-restauration.
Clef Verte : ce label est attribué aux établissements touristiques respectant des critères stricts en matière de gestion environnementale. Il couvre divers secteurs, tels que l’hébergement, la restauration et les attractions touristiques.
Ecolabel Européen : ce label est attribué aux hébergements touristiques qui répondent à des critères stricts en matière de durabilité et d’impact environnemental réduit.
Valeurs Parc Naturel Régional : les Parcs Naturels Régionaux de France attribuent des certifications ou labels aux hébergements respectant les principes de durabilité et de préservation de l’environnement propres à la région.
Gîte Panda : élaboré avec le WWF, ce label est attribué aux gîtes qui respectent des critères de développement durable et s’inscrivent dans des sites protégés localement ou distingués internationalement (par l’UNESCO notamment).
EarthCheck : EarthCheck fournit une certification pour les destinations touristiques et les entreprises qui s’engagent dans la durabilité. Ils évaluent et certifient les pratiques environnementales, sociales et économiques dans le secteur du tourisme.
Green Globe : ce label international vieux de 30 ans certifie les établissements touristiques engagés dans des pratiques durables. La certification repose sur 44 critères, répartis en quatre catégories, et s’appuie sur plus de 380 indicateurs de conformité revus annuellement.
Biosphere Responsible Tourism : ce label international vise à promouvoir le tourisme responsable et durable et mettant vos pratiques en accord avec les Objectifs de Développement Durable (ODD) de l’ONU.
Chaque label a ses propres critères et exigences spécifiques, mais ils partagent tous l’objectif de promouvoir des pratiques durables dans l’industrie du tourisme. Ces certifications aident les voyageurs à identifier les établissements qui respectent des normes environnementales et sociales élevées, a fortiori car peu d’établissements en France sont actuellement labellisés. Cette démarche vous donnera donc d’office un avantage concurrentiel, et justifiera un positionnement de gamme plus élevé. Mais pour que les clients connaissent vos engagements, il est important de bien communiquer dessus.
Communiquer et partager ses initiatives
La plupart des labels évoqués ci-dessus proposent, en plus de la certification, un accompagnement marketing pour valoriser votre démarche. En effet, si je mentionnais plus haut l’écueil de greenwashing qui crée de la défiance chez les consommateurs, dans le cas d’un label, cette mise en avant des efforts effectués se justifie amplement. N’hésitez donc pas à saisir cette opportunité pour valoriser votre démarche au maximum. Il est important de vous souvenir qu’il s’agit aussi d’un investissement dont vous devez tirer des retombées.
C’est pourquoi, il est important d’incorporer votre démarche écologique à votre stratégie de communication. Pour ce faire, vous disposez de plusieurs ressources en matière de marketing. La première est évidemment votre site internet. Canal de communication privilégié entre vous et vos clients, votre site est votre principale vitrine. C’est chez vous, directement à la source, que les clients qui cherchent à se renseigner viendront chercher des informations. Il sera donc intéressant de créer une page dédiée où vous parlerez de vos initiatives et partagerez votre avancement. La démarche écoresponsable étant, comme je le disais plutôt, un processus de long cours, il ne faudra pas hésiter à en faire un sujet de publication récurrent sur tous vos réseaux, pour créer de l’engagement et de la proximité avec vos (futurs) clients. Votre deuxième ressource se trouve évidemment dans tous vos supports papier (tels que les brochures et dépliants) dans lesquels vous présentez votre établissement.
Enfin il vous appartient également d’initier le dialogue sur ce sujet avec tous vos clients, et de faire preuve de pédagogie. Même si la plupart des clients se déclarent sensibles à la problématique environnementale, seule un poignée d’entre eux sont réellement connaisseurs (d’après Coach Omnium toujours « 92 % des voyageurs français et européens ne peuvent citer un label ou une certification environnementaux. ») Vous pourrez donc créer la surprise en valorisant vos initiatives et votre expertise sur ces thématiques. Même si ce n’est pas ce critère qui aura fait venir les clients dans votre établissement, il se pourrait très bien que ça soit cela qui les fasse revenir. Il faudra alors former vos collaborateurs à devenir des ambassadeurs de votre politique durable, afin qu’ils en relaient l’impact et qu’ils s’engagent à ce qu’elle réussisse.
Mobiliser ses équipes en interne et sur la durée
Il s’agit là d’un dernier élément fondamental de la réussite d’une transition responsable au sein de toute entreprise : l’investissement des collaborateurs. Lorsqu’on les interroge, les salariés sont en grande partie favorables à ces initiatives mais ne savent généralement pas comment les mettre en œuvre à leur échelle. C’est pourquoi, lorsque vous déciderez d’entamer cette transition, il sera capital d’engager toute votre équipe dans ce projet. Sinon, vous prenez le risque de mettre en place des actions qui se heurtent au réel et qui viennent en contradiction avec les enjeux de vos collaborateurs. Il ne faudra pas hésiter à faire des ateliers de co-construction par exemple afin d’identifier leurs potentiels points de douleur et d’y répondre de façon pertinente.
Pour encadrer et superviser l’ensemble des démarches, il vous faudra aussi désigner ou engager un référent sur toutes ces thématiques au sein de votre équipe. À l’instar du personnel naviguant dans les avions qui porte un insigne rouge pour signifier leur prise en charge spécifique des questions de sécurité, vous devez impérativement choisir une personne relai pour ce projet. Son rôle sera de superviser l’ensemble des initiatives au quotidien, ainsi que leur pérennité. La phase de lancement d’une démarche RSE étant longue, sont rôle sera non négligeable pour la réussite du projet. Il faut enfin garder en tête qu’il s’agit d’un poste dédié, et que cette responsabilité peut difficilement se superposer à un poste existant, tant il est complet et technique.
Pourquoi vous n’y arriverez probablement pas...
Parce que vous ne voyez que la contrainte
Tout au long de cet article, j’ai essayé de montrer quels étaient les enjeux d’une transition écoresponsable dans l’hôtellerie. Néanmoins, je sais que ce sujet est encore très délicat, et n’est toujours pas considéré comme prioritaire pour beaucoup d’hôteliers. Il ne m’appartient pas de vous convaincre de l’urgence absolue de ces démarches, et aucun de mes arguments ne pourraient de toute façon y parvenir si vous n’y croyez pas vous-mêmes. Néanmoins, et pour répondre à quelques objections que je vois déjà venir, voici d’ultimes arguments sur les retombées positives de cette démarche.
D’une part, parce que l’immobilier hôtelier reste une valeur refuge, et ce même par temps de crise. En effet, nous pouvions lire récemment dans Le Monde qu’« en ce moment, l’hôtellerie, c’est une sorte d’eldorado », comme l’indique Frédéric Josenhans, président de Grape Hospitality. Autrefois perçus comme des actifs « de niche », les produits hôteliers se trouvent désormais sous les feux des projecteurs. Olivier Petit, directeur du cabinet de conseil spécialisé en hôtellerie In Extenso, renchérit : « Les investisseurs se ruent sur les hôtels, parce que c’est l’un des rares secteurs de l’immobilier qui résiste. » À cela s’ajoute que « les portefeuilles intégrant les enjeux de durabilité peuvent offrir aux investisseurs une meilleure performance ajustée du risque », puisqu’en effet « les entreprises qui gèrent mieux les questions liées au développement durable sont plus résilientes à long terme » (source rapport Wayden). Aussi, considérer que la RSE est uniquement une contrainte financière ne se justifie pas à long terme.
D’autre part, parce que cela ne se justifie pas non plus à court terme, et des retombées immédiates sont à attendre. Concernant votre image de marque et votre positionnement stratégique, le choix de l’éco-responsabilité peut s’avérer vite payant. En effet, il est globalement admis que les produits ou services répondant à des critères écologiques sérieux sont généralement plus chers. Or, dans son article sur l’hôtellerie et l’écologie, Coach Omnium nous apprend que 16 % des clients seraient disposés à payer plus cher pour un établissement écoresponsable. Ce chiffre peut sembler insuffisant, mais je le rappelle, des clients fidèles sont toujours plus rentables que des nouveaux clients à conquérir. Or, en communiquant sur vos pratiques éco-responsables, vous susciterez l’intérêt et l’engagement des clients qui valorisent ces initiatives. Ce qui pourra en retour les encourager à choisir votre établissement plutôt qu’un autre, et à le recommander par la suite. En choisissant de vous positionner ainsi, vous légitimez donc une politique de prix supérieurs, qui de surcroît résonnera avec les convictions de vos clients. N’oubliez jamais que les clients fidèles sont avant tout ceux qui partagent vos valeurs. À condition bien sûr, d’avoir préalablement identifié ces valeurs et communiqué dessus.
Parce que vous ne savez pas qui vous êtes
J’ose le dire, je pense qu’aujourd’hui encore, la notion de « raison d’être » est assez peu répandue dans l’hôtellerie indépendante. Or, cette absence de vision se ressent et ne vous permet pas de capitaliser sur votre identité de marque. Pour vous aider à appréhender cette notion, je vais aborder succinctement (trop succinctement !) le concept de Cercle d’or (Golden Circle en VO) formalisé par Simon Sinek. Je vous renvoie à son Ted Talk pour plus de précisions, et vous délivre ici un modeste résumé de sa pensée.
Le Cercle d’Or est une théorie stratégique du leadership et de la communication développée par Simon Sinek depuis bientôt 15 ans. Il propose un modèle simple mais puissant pour expliquer comment les entreprises et les individus peuvent inspirer l’action (ici, l’achat) en se concentrant sur leur raison d’être fondamentale.
Ce concept repose sur trois cercles concentriques :
Le « POURQUOI » : c’est le noyau du cercle. Il représente la raison d’être, la motivation profonde qui guide une organisation ou une personne. Il va au-delà du profit et explore la question fondamentale « pourquoi faisons-nous ce que nous faisons ? »
Le « COMMENT » : ce 2e cercle englobe le « pourquoi » et explique par quels moyens concrets une organisation ou un individu met en œuvre sa raison d’être.
Le « QUOI » : c’est le cercle le plus extérieur, qui englobe à la fois le « pourquoi » et le « comment ». Il représente les produits, services ou actions tangibles qu’une entreprise réalise. Ils ne sont, in fine, que la traduction physique de votre « pourquoi ».
La théorie du Cercle d’Or suggère que les entreprises ou les individus les plus puissants et les plus inspirants commencent par exprimer leur « pourquoi » avant de passer au « comment » et au « quoi ». Cela signifie qu’ils communiquent d’abord leur raison d’être, leur mission ou leur conviction, ce qui crée une connexion émotionnelle plus forte avec leur audience. Cette approche permet de susciter l’engagement, la loyauté et l’action des clients, des employés ou des partenaires.
En résumé, le Cercle d’Or de Simon Sinek met en avant l’idée que la clef du succès réside dans la compréhension profonde de votre « pourquoi » et comment vous communiquerez dessus. Appliqué à l’industrie du tourisme et de l’hôtellerie, on pourrait résumer l’enjeu ainsi :
POURQUOI : il s’agit de comprendre votre raison d’être au-delà de la simple génération de profits. Cela peut être votre mission intrinsèque d’inspirer les voyages, de créer des expériences uniques, de promouvoir la découverte culturelle ou de favoriser le bien-être des voyageurs par exemple.
COMMENT : cela implique les stratégies mises en place pour offrir des expériences authentiques et mémorables à vos clients. Cela peut passer par des services personnalisés, des expériences ancrées localement, une immersion culturelle ou encore des initiatives RSE.
QUOI : cela se traduit par la qualité des hébergements, de la restauration, les activités de loisirs et de bien-être, les services annexes proposés, etc. L’accent est mis sur la manière dont ces offres sont alignées avec le « pourquoi » pour créer une valeur significative pour les voyageurs.
C’est seulement intégrant cette approche (de l’intérieur du cercle vers l’extérieur du cercle) que vous pourrez développer des stratégies et des offres qui renforcent et illustrent votre « pourquoi ». Cela aboutira à des expériences client plus significatives, à une fidélisation accrue et à un impact durable tant sur les voyageurs que sur les communautés locales.
En somme, la théorie du Cercle d’Or de Simon Sinek, lorsqu’elle est appliquée au tourisme et à l’industrie hôtelière, insiste sur l’importance de l’alignement sur un objectif profond et inspirant pour différencier et renforcer la proposition de valeur d’un établissement dans un marché de plus en plus segmenté et concurrentiel.
Conclusion
Cet article aura été pour moi un réel exercice, tant il cristallise des enjeux contradictoires dans l’hôtellerie : d’un côté, la conscience aiguë (le plus souvent) de la nécessaire évolution écologique, de l’autre, l’ampleur de la tâche à accomplir et les engagements temporels et financiers que cela implique. Je souhaitais véritablement que cet article vous accompagne vers plus d’assurance pour entamer ces démarches et y consacrer l’énergie qu’elles méritent.
Je sais néanmoins qu’il s’agit d’un sujet complexe et anxiogène, qui va demander encore de la patience et de la pédagogie. Si vous êtes en pleine réflexion, n’hésitez pas à vous faire accompagner par les professionnels du secteur qui seront vos boussoles. Et si vous avez déjà commencé votre mue écologique, mais que vous ne savez pas comment vous y prendre pour valoriser vos efforts, vous pouvez toujours me contacter pour discuter de votre stratégie de communication. Sur cette thématique, je vous réserve d’ailleurs une belle surprise pour l’année 2024, que je vous révèlerai très prochainement. Stay tuned !
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