À l’horizon 2026, on projette l’ouverture de 125 nouveaux projets hôteliers en France. De quoi laisser songeur quant à la valeur ajoutée de chacun de ces futurs établissements. Si la plupart d’entre eux font partie de marques hôtelières déjà bien implantées, cela pose précisément la question de savoir comment créer sa propre marque, que l’on soit indépendant ou rattaché à un groupe.
Table des matières
Position de marché : quelle histoire souhaitez-vous raconter ?
Proposer une offre adaptée à votre clientèle cible
Avant toute chose, il est important de se rappeler que le design de votre hôtel ou restaurant ne se limite pas à l’esthétique des lieux : il est une composante à part entière de la stratégie de positionnement d’une marque. Ainsi, le design doit refléter l’identité et les valeurs de l’établissement, dans le but de cibler une clientèle précise et identifiée. C’est pourquoi, avant de se poser la question de la couleur des murs ou du choix du mobilier, il faudra être au clair quant à votre position de marché et votre cœur de cible.
J’en parlais dans mon dernier article, la connaissance de sa clientèle est un impératif absolu pour élaborer votre stratégie de positionnement, qui se décline sous de très nombreux aspects. Dans le cas du design, cela consiste en premier lieu à connaître les usages de votre clientèle, c’est-à-dire ses habitudes de consommation et d’achat. À titre d’exemple, on attendra d’un hôtel ou d’un restaurant proche d’une gare de proposer un service rapide et efficace, à des prix abordables, sans espérer une débauche d’artifices visuels ou d’options supplémentaires. À l’inverse, une résidence de séjour de moyenne ou longue durée, en pleine campagne, ne pourra faire l’impasse sur un certain confort et sur une offre variée de services additionnels. Ainsi, une fois votre clientèle identifiée et caractérisée, vous pourrez faire des choix adaptés en matière de design global.
Deux histoires que tout oppose : The Audo à Copenhague vs. Birch Community dans la campagne londonienne
J’ai eu la chance de voyager au Danemark cet été, et plus précisément à Copenhague, où j’ai eu l’immense plaisir de déambuler dans ses multiples magasins de design (notamment la superbe Hay House ou bien le gigantesque Illums Bolighus) dont on ne se lasse pas… J’en ai également profité pour me rendre à la Maison Audo, que j’avais à cœur de visiter depuis plusieurs années. La Maison Audo est un lieu hybride, combinant une résidence à l’étage, un café-restaurant au rez-de-chaussée, ainsi qu’un concept store servant également de lobby pour le check-in de la résidence.
Initialement, The Audo était un hôtel classique, dont l’activité se concentrait sur l’hébergement. Situé en centre ville, adressé aux professionnels de passage dans la capitale pour des courts ou moyens séjours, le confort et la mise à disposition de certains équipements ont fait partie dès le début de la personnalité du lieu. L’esthétique extrêmement léchée des chambres a également été mise en avant comme l’un des principaux marqueurs identitaires du lieu. Par la suite, de nouvelles fonctions se sont ajoutées à l’espace et The Audo est devenu une marque globale, proposant une sélection pointue de mobilier et de décoration (dont ses propres créations) disponibles dans son concept store. Cela permet non seulement d’asseoir sa réputation de créateur de tendance, mais aussi d’en faire un argument de vente supplémentaire.
À l’autre bout du spectre, je vous propose de découvrir les établissements Birch Community, situés à proximité de Londres, dans la campagne anglaise. Plus ouverts sur une clientèle familiale, ou pour des séjours de détente et de déconnexion, leurs établissements proposent un positionnement très différent. Les équipements des chambres sont réduits à la portion congrue (bien que très design également, mais sans télé par exemple), car les clients sont invités à profiter au maximum des espaces communs et extérieurs. Se définissant eux-mêmes comme “less hotels, more playgrounds” (davantage des terrains de jeu que des hôtels), ils se sont installés dans d’immenses bâtisses, elles-mêmes sises sur des terrains de plusieurs hectares, proposant un retour à la nature évident.
L’on voit bien à travers ces deux exemples que le choix du public visé est déterminant dans la mise en œuvre d’un design global qui doit servir les clients, et pas simplement meubler l’espace. Les choix en matière de mobilier, de matériaux et d’agencement viendront alors renforcer l’expression de votre personnalité de marque, afin de véhiculer des émotions et de créer des souvenirs pour les clients.
Comment améliorer l’expérience client par le design ?
Créer de la sensorialité et de la fluidité
Le design influence directement l’expérience vécue par les clients. Une ambiance chaleureuse et accueillante, des espaces bien pensés et une harmonie visuelle contribuent à un séjour mémorable. Le design peut également favoriser l’ergonomie et le confort, répondant ainsi aux besoins et aux attentes des clients les plus exigeants. C’est pourquoi, les choix esthétiques ne sont pas anodins, et doivent être pensés comme la traduction physique des valeurs que vous incarnez. Les valeurs, ce sont notamment les émotions que vous souhaitez transmettre et faire perdurer chez vos clients après leur séjour. À ce titre, le choix du mobilier et des matériaux sera de la plus haute importance pour créer une atmosphère à laquelle on voudrait revenir. Tout devra être sélectionné en cohérence : les tissus, les couleurs, l’intensité et la répartition des points lumineux, l’ambiance sonore et pourquoi pas olfactive, etc.
Outre l’aspect purement décoratif, le design s’entend aussi par la répartition des espaces et des circulations. De plus en plus, l’économie de l’hôtellerie intègre la notion de RevPAM (revenu par mètre carré disponible), illustrant la nécessité de rentabiliser et optimiser tous les espaces disponibles. Aussi, il n’est pas inutile de penser les circulations en amont, si possible et avec l’aide d’un professionnel, afin de créer un véritable parcours client qui soit cohérent avec l’expérience que vous souhaitez offrir. Pour faire une comparaison quelque peu décalée, pensez à cette fameuse enseigne de meubles suédois dont les magasins sont entièrement configurés autour d’un circuit prédéfini, conditionnant ainsi votre parcours d’achat par des points de rencontre délibérément positionnés. Tous les espaces pourront ainsi être utilisés, parfois même en étant multifonctions. Cette dimension d’optimisation sera déterminante pour la répartition des volumes et les choix décoratifs.
S’insérer au maximum dans le contexte local
Les deux exemples vus plus hauts illustrent non seulement l’importance des choix esthétiques comme outils de différenciation, mais prouvent également l’importance de l’ancrage local dans votre identité de marque. Installé au cœur d’une capitale européenne, dans un quartier en pleine redynamisation, The Audo s’insère dans un tissu local très vivant, et est entouré de nombreux commerces. La proposition faite aux clients est donc de compléter leur séjour en sortant de l’hôtel pour découvrir la ville. Inversement, le café-restaurant est ouvert aux locaux, afin de créer de la mixité et des rencontres. Au contraire, Birch Community, en faisant le choix de se décentraliser, reste évidemment accessible aux urbains, mais qui préfèrent se retirer au calme et profiter d’une expérience hors du temps et quasiment all inclusive. Le séjour se fera davantage en vase clos, dans un environnement qui propose tout sur place (plusieurs offres de restauration par exemple), et dispensera le client d’aller s’approvisionner à l’extérieur.
Ces expériences très ancrées dans leur territoire pourront être étoffées par le choix d’artisans ou fournisseurs locaux afin de créer une offre cohérente de bout en bout. En matière de design, on pourra notamment exposer et mettre en avant des artistes de la région pour décorer les espaces communs. Ou bien choisir des solutions de décoration personnalisables afin d’appuyer son image de marque. Je pense par exemple aux Esquisseurs, une agence de designers made in France qui crée des affiches sur mesure à partir des photos et souvenirs partagés par leurs clients. Cela permet non seulement de renforcer la cohérence esthétique du lieu en créant des pièces uniques, mais favorise également les opportunités de ventes additionnelles.
Rentabilité et fidélité : les bienfaits d’un design soigné
Faire vivre la marque hors les murs et créer du revenu additionnel
Lorsque vous bénéficiez d’une image forte et reconnaissable, vous créez chez vos clients le besoin de s’identifier, voire de revendiquer, l’appartenance à un certain mode de vie. C’est sur ce principe d’appartenance à une tribu que sont développées les dernières grandes collections hôtelières, qui de surcroît développent au passage des offres commerciales par abonnement… (un modèle à méditer). On pensera notamment à The Hoxton, Okko, M Gallery, etc. Cela se vérifie également dans d’autres domaines du quotidien, que nous avons sous les yeux tous les jours. Je pense notamment aux produits Apple, dont l’engouement n’est plus tant provoqué par leur savoir-faire technologique (incontestable par ailleurs) que par la nécessité d’en être.
C’est pourquoi, je vous encourage à mettre en place des stratégies permettant d’emporter chez soi un petit bout de l’expérience vécue dans vos murs. Certains hôtels n’hésitent pas aujourd’hui à mettre en vente le linge de lit proposé dans les chambres ou bien leurs peignoirs particulièrement moelleux. C’est pourquoi l’exemple de The Audo est particulièrement révélateur. Plus qu’un hôtel, c’est devenu une marque globale, qui édite ses propres pièces et propose une sélection d’items en ligne avec son identité. Investir dans un produit The Audo, c’est montrer que l’on appartient à leur famille. De la même manière, une affiche faite sur mesure pour votre établissement pourra être mise en vente (à la boutique de l’hôtel ou sur votre site) afin de faire vivre votre identité hors les murs. Des accessoires griffés avec votre logo (sous-bocks, carnets de notes, bougies…) sont autant de souvenirs qui serviront de démonstration de votre force d’attraction. Vos clients deviennent alors des ambassadeurs, et participent activement à votre succès.
L’augmentation des revenus par une meilleure position de marché
Enfin, investir dans un design réfléchi n’est pas seulement un gage de satisfaction client, c’est également un investissement rentable. Un hôtel bien conçu attire une clientèle fidèle et peut justifier des tarifs plus élevés. Sur ce point, l’étude annuelle 2022 de KPMG révèle deux informations intéressantes.
D’une part, concernant les investissements esthétiques, il est précisé que “les montants de FF&E témoignent souvent de l’attention accordée à la décoration, permettant ainsi souvent un sur-positionnement naturel des produits lorsqu’ils pénètrent un nouveau marché.” Cela montre bien que l’image renvoyée par votre hôtel ou restaurant, conditionne la clientèle en amont et vous place dans leur esprit sur un segment de marché plutôt luxe. Cela crée donc les conditions favorables à l’augmentation du panier moyen pendant leur séjour.
D’autre part, “[illustrant] leur succès commercial, les établissements parviennent souvent à afficher des niveaux de prix moyens décorrélés des ratios de marché, en sur-positionnement avec leur concurrence traditionnelle, en particulier sur des destinations où les produits ont peu évolué.” Un design soigné est donc un gage de valorisation financière et différenciation de la concurrence, d’autant plus marqué que celle-ci n’aura pas su s’adapter à cette évolution. Considérant que l’offre hôtelière en France est plutôt perçue comme vieillissante et peu attractive, faire le choix d’une stratégie orientée sur le design pourra s’avérer astucieux pour attirer et fidéliser une clientèle désireuse de faire l’expérience d’un certain luxe abordable.
Conclusion
À travers cet article, j’espère avoir réussi à montrer la force d’un design percutant et réfléchi. Cet investissement, qu’il me semble indispensable de faire aujourd’hui, doit véritablement être pensé dans le cadre d’une stratégie globale, qui s’adresse toujours autant à vos clients qu’à vos collaborateurs. La force de votre image, la force de vos valeurs, attireront à vous les bons clients, mais aussi les bonnes équipes. Dans le contexte actuel, ce n’est donc pas un luxe de s’offrir un repositionnement de gamme ou un simple relooking pour redonner de l’élan à votre établissement. Afin de vous y accompagner et de vous inspirer, j’ai préparé avec mon partenaire Kave Home, une sélection d’articles inspirée par l’hôtel Audo, et réunis dans un tableau Pinterest. Et si la nécessité d’un coup de pouce supplémentaire se faisait sentir, vous pouvez toujours me contacter pour un rendez-vous découverte.
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